ROAS verstehen & optimieren
Wie erkenne ich, ob meine Werbekampagne wirklich profitabel und effizient ist? Zahlt das investierte Marketing-Budget auf den Umsatz ein? Und kann ich das messen? Der Return on Advertising Spend (ROAS) liefert Ihnen wichtige Indikatoren, um Ihre Fragen zu beantworten. Diese zentrale Kennzahl hilft Ihnen dabei, genau zu berechnen, wie viel Umsatz Sie pro investiertem Werbe-Euro erzielen – und somit datenbasiert zu entscheiden, wo Ihr Budget am besten eingesetzt wird. Im Rahmen unserer Blogpost-Serie „Der ultimative Leitfaden für Marketing KPIs“ widmen wir uns daher heute diesem relevanten Thema für Marketing-Entscheider:innen.
Der ROAS hilft Ihnen, Ihr Werbebudget effizient einzusetzen.
Was ist der ROAS und warum ist er so wichtig?
Der ROAS misst, wie effizient Werbeausgaben in Umsatz umgewandelt werden, d. h. wie viel Umsatz Sie pro in Werbung investiertem Euro erzielen. Ein ROAS von 5 bedeutet zum Beispiel, dass jeder ausgegebene Euro fünf Euro Umsatz generiert. Diese Kennzahl hilft Ihnen, Marketing-Budgets gezielter einzusetzen und die Leistung einzelner Kampagnen, Kanäle oder Zielgruppen besser objektiv zu bewerten.
ROAS vs. ROI – was ist der Unterschied?
Während der ROAS die direkte Werbeeffizienz misst, werden beim Return on Investment (ROI) auch andere Kosten wie Personal, Logistik oder Produktentwicklung berücksichtigt. Ein hoher ROAS bedeutet also nicht automatisch Rentabilität, wenn die Gesamtkosten die Einnahmen deutlich überwiegen.
👉 Kurzfristig hilft der ROAS bei der Optimierung von Kampagnen.
👉 Langfristig bietet der ROI eine strategische Perspektive für die Rentabilität.
Wie berechne ich den ROAS?
Die Berechnung des ROAS ist ein zentraler Schritt, um Ihre Werbemaßnahmen effizienter zu gestalten. Obwohl die ROAS-Formel sehr simpel ist, geht es nicht nur darum, Kosten und Umsatz ins Verhältnis zu setzen, sondern auch um die Ableitung strategischer Entscheidungen: Welche Kampagnen lohnen sich? Wo sollte Budget umgeschichtet werden? Wann ist eine Optimierung notwendig?
Die folgende Formel wird zur ROAS-Berechnung angewandt:
Beispiel:
Ein Modehändler investiert 10.000 Euro in eine Instagram-Kampagne. Sie generiert 75.000 Euro Umsatz. Der ROAS beträgt damit 7,5 – ein klares Zeichen für eine erfolgreiche Kampagne.
👉 ROAS < 1: Kampagne kostet mehr als sie einbringt → Überarbeitung nötig
👉 ROAS > 3 – 5: Guter Wert im E-Commerce, aber natürlich müssen auch Margen, Versandkosten etc. berücksichtigt werden
Zusätzlich können Sie den Break-Even-ROAS (BEROAS) berechnen. Dies ist der Mindestwert, ab dem eine Kampagne profitabel wird. Falls Sie mehr zu diesem Thema erfahren möchten, nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf.
Welche Herausforderungen gibt es bei der ROAS-Analyse?
Trotz seiner hohen Aussagekraft gibt es einige Hürden, auf die Unternehmen bei der ROAS-Analyse stoßen könnten. Viele dieser Herausforderungen haben wir für unsere Kunden bereits in der Vergangenheit lösen dürfen. Hier ein paar Beispiele mit möglichen Lösungsansätzen.
Herausforderung: Werbeumsätze müssen korrekt zugeordnet werden – doch Lücken in den vorhandenen Daten, z. B. durch unvollständiges Tracking von Offline-Kampagnen, fehlerhafte Anwendung von UTM-Parametern oder Multi-Touchpoint Journeys der Kund:innen erschweren dies.
✅ Lösung:
- Einsatz von GA4, Adobe Analytics mit standardisierten UTM-Parametern für die exakte Kampagnenzuordnung
- Aufbau eines Marketing Data Stack, um Daten zentral zusammenzuführen und auszuwerten
- Tracking von Offline-Kampagnen via QR-Codes oder Coupon-Codes
Herausforderung: Der ROAS zeigt oft nur direkte Umsätze, ignoriert aber Wiederkäufe oder Markenbekanntheit.
✅ Lösung:
- Ergänzung der Analyse durch weitere Metriken wie den Customer Lifetime Value (CLV)
- Segmentierung der Kundendaten nach Kaufverhalten für zusätzliche Informationen
- Einsatz von Customer Data Platforms (CDPs) zur besseren Datenanalyse
Herausforderung: Auf der Budget-Seite können neben den reinen Werbeausgaben auch Personalkosten, Agenturhonorare o.ä. die Rentabilität Ihrer Kampagnen beeinflussen – sofern Sie sich entschieden, diese in Ihre Berechnung einzubeziehen.
✅ Lösung:
- Transparente Regeln für Kostenallokation definieren, die einheitlich angewandt werden, um eine Vergleichbarkeit zu schaffen
- Zwei verschiedene Berechnungen durchführen: ROAS mit und ohne interne Kosten
Herausforderung: Saisonalität, gleichzeitig laufende Kampagnen von Wettbewerbern, Inflation oder andere Faktoren können die Ergebnisse Ihrer ROAS-Analyse verzerren.
✅ Lösung:
- Branchen-Benchmarks nutzen
- Saisonale Analysen und langfristige Trends in Ihre Analyse einbeziehen
Herausforderung: Branding-Kampagnen zielen oftmals auf Awareness ab und führen meist nicht sofort zu gesteigertem Umsatz.
✅ Lösung:
- Weitere Kennzahlen wie Cost per Mille (CPM), Reichweite oder Steigerung der Markenbekanntheit in die Analyse einbeziehen
- Umfragen aus der Marktforschung (gestützte und ungestützte Bekanntheit), SEO-Analysen etc. als ergänzende Messmethoden nutzen
Mithilfe moderner Analysetechniken können Unternehmen den ROAS noch präziser messen und optimieren. Hier zwei Beispiele:
LSTM-Modelle (Long Short-Term Memory)
- Erkennen saisonale Muster und langfristige Entwicklungen in Werbedaten
- Verbessern die Vorhersagekraft für zukünftige Kampagnen
Task Decomposition-Based Approach
- Zerlegt die Einflussfaktoren für den ROAS in Teilfaktoren (Kanäle, Zielgruppen, Kampagnentypen), modelliert diese einzeln und kombiniert die Ergebnisse anschließend
- Hilft Marketing-Verantwortlichen, versteckte Abhängigkeiten zwischen den Variablen zu entdecken und damit bessere Prognosen zu treffen
Wie kann ich meinen ROAS gezielt optimieren?
Es lohnt sich, den ROAS nicht nur isoliert, sondern für Benchmarks innerhalb Ihrer eigenen Kampagnen sowie marktübergreifend (falls Daten vorhanden sind) heranzuziehen. Ein Beispiel dafür ist ein Vergleich des ROAS über Ihre verschiedenen Marketing-Kanäle hinweg, der sehr aufschlussreiche Erkenntnisse liefern kann:
Abbildung: Beispielhafte ROAS-Vergleichsmatrix über verschiedene Kanäle
Auch folgende weitere Tipps haben sich in unserer ROAS-Beratung bereits als erfolgreich bewiesen:
Optimieren Sie Ihre Zielgruppendefinition
Nutzen Sie Datenanalyse-Tools wie GA4 oder Facebook Insights, um Ihre Zielgruppen noch präziser zu definieren. Je besser Sie Ihre potenziellen Kund:innen verstehen, desto gezielter können Sie Ihre Kampagnen aussteuern und Streuverluste minimieren.
Testen Sie verschiedene Anzeigenvarianten
Führen Sie A/B-Tests für unterschiedliche Anzeigentexte, Bilder und Call-to-Actions durch. So finden Sie heraus, welche Inhalte am besten performen und Ihre Conversion-Rate steigern.
Skalieren Sie erfolgreiche Kampagnen
Identifizieren Sie Werbemaßnahmen mit einem hohen ROAS und erhöhen Sie gezielt deren Budget. Gleichzeitig sollten Kampagnen mit niedriger Effizienz optimiert oder pausiert werden. Beides gilt unter der Prämisse, dass nicht ausschließlich externe Einflussfaktoren für den besonders hohen oder niedrigen ROAS verantwortlich sind.
Nutzen Sie Automatisierung und Echtzeit-Tracking
Setzen Sie auf datengetriebene (und ggf. auch KI-gestützte) Bid-Strategien und dynamische Budget-Anpassungen in z. B. Google Ads und Meta, um Ihre Kampagnen kontinuierlich zu verbessern. Echtzeit-Daten helfen Ihnen, schneller auf Marktveränderungen zu reagieren.
Steigern Sie den Umsatz durch Cross- & Up-Selling
Erhöhen Sie Ihren durchschnittlichen Bestellwert „Average Order Value“ (AOV), indem Sie Bundles oder ergänzende Produkte gezielt bewerben. Empfehlungs-Algorithmen und passende Angebote können helfen, den Umsatz pro Kunde zu maximieren.
Fazit: ROAS als wichtiger Faktor im Marketing Metrics Mix
Fassen wir zusammen: Der ROAS ist eine essenzielle Kennzahl, um die Effizienz Ihrer Werbemaßnahmen präziser zu bewerten. In Kombination mit weiteren modernen Analysemethoden ermöglicht er eine gezielte Steuerung Ihres Marketing-Budgets und eine nachhaltige Optimierung Ihrer Marketing-Strategie.
Wenn Sie mehr über das Thema „ROAS-Messung“ erfahren möchten, lesen Sie auch gerne unseren ausführlicheren Gast-Beitrag zu dem Thema im „Inbound Marketing Days Magazin“.
Und wenn Sie auf der Suche nach einer ROAS Beratung oder Data Analytics Beratung in München oder deutschlandweit sind, melden Sie sich gerne bei uns. Wir führen seit fast 20 Jahren Erfolgsmessung für weltweit bekannte Konzerne und Mittelstandsunternehmen durch und freuen uns darauf, mit Ihnen zu sprechen.