Der ultimative Leitfaden für Marketing-KPIs

Bevor wir tiefer in das Thema einsteigen, möchten wir mit einem weitverbreiteten Missverständnis aufräumen: Auch, wenn „Metriken“ und „KPIs“ in der Marketing-Welt oftmals synonym verwendet werden, gibt es einen wesentlichen Unterschied.

Metriken sind allgemeine Messwerte, die Daten über Ihre Marketing-Aktivitäten liefern, wie z. B. die Anzahl Ihrer Website-Besucher oder die Social-Media-Reichweite Ihrer Marke. Sie sind nützlich, um operative Einblicke zu erhalten, wie erfolgreich Ihre Firma beispielsweise aktuell in puncto Awareness oder Reichweite ist.

KPIs sind spezifische Kennzahlen, die eng mit Ihren übergeordneten Unternehmenszielen verbunden sind. Ein Key Performance Indicator misst, wie erfolgreich Ihre Marketing-Strategie bzw. Ihre Aktivitäten in Bezug auf ein bestimmtes Ziel sind, etwa die Steigerung der Conversion-Rate um 10 % oder die Erhöhung der Earned Mentions im Social Web durch eine Influencer-Kampagne.

Während Metriken einen Überblick über den operativen Status Quo geben, zeigen KPIs auf, ob Ihre Aktivitäten die gewünschten Ergebnisse erreichen. Damit sind sie entscheidend für die Planung, Steuerung und Bewertung Ihrer Marketing-Strategien, da sie es ermöglichen, die Performance aktueller und vergangener Aktivitäten zu überwachen.

In der täglichen Marketing-Praxis sind KPIs unverzichtbare Werkzeuge, um datengestützte Entscheidungen zu treffen und Strategien basierend auf aktuellen Erkenntnissen zum Verhalten der Kundengruppen anzupassen – und dies nicht nur im Wochen- oder Tagesrhythmus, sondern in vielen Fällen auch automatisiert und in Echtzeit.

Damit sind KPIs nicht nur Instrumente zur rückblickenden Erfolgsmessung, sondern bieten eine essenzielle Grundlage, um laufende Kampagnen (automatisiert) zu optimieren und langfristige Strategien auf fundierte Daten zu stützen. Sie helfen dabei, Entscheidungen auf Basis konkreter Ergebnisse zu treffen und somit nachhaltigen Unternehmenserfolg zu sichern.

Es gibt verschiedenste Modelle, die das Setzen von Zielen und die Messung von KPIs unterstützen. Für jede Firma und jedes Projekt kann je nach Anforderungen und Präferenzen ein unterschiedliches Modell passend sein. Dies wird in der Regel beim Erstgespräch gemeinsam mit dem Kunden evaluiert. Wir möchten Ihnen an dieser Stelle jedoch trotzdem zwei verschiedene Modelle zur Einordnung von Metriken und KPIs vorstellen, die allgemeingültig sind und flexibel angepasst werden können.

Das Erfolgsmessungsmodell vom Bundesverband der digitalen Wirtschaft (BVDW) zeigt sehr plakativ auf, dass sich der Wertschöpfungsbeitrag der Marketing-Aktivitäten immer an den Unternehmenszielen orientieren sollte.

Hier steht bei einem wirtschaftlich ausgerichteten Organisationen in der Regel die Gewinnerhöhung an erster Stelle – getrieben von Kostensenkung und Umsatzsteigerung sowie der Sicherung der Handlungsautonomie (z. B. durch ausreichend Arbeitskraft zur Erledigung aller Aufgaben). Um diese übergeordneten Unternehmensziele zu erreichen, dienen die strategischen Ziele, auf die Marketing und Sales mit gezielten Maßnahmen direkt Einfluss nehmen können. Zur Überprüfung, ob die Marketing-Aktivitäten zur Zielerreichung und damit zur allgemeinen Wertschöpfung beitragen, stehen in der nächsten Stufe der Zielhierarchie-Pyramide die operativen Messziele. Hier sind wiederum die Kennzahlen verortet, die Aufschluss über den Marketing-Erfolg geben.

Dreht man diese Pyramide nun um 90° zur Seite, ergibt sich daraus ein zielorientiertes Modell, das für die Messung Marketing- und Sales-Attribution herangezogen werden kann:

Auch hier nochmal zur Erinnerung: Die Anzahl der LinkedIn Follower beispielsweise ist erstmal nur eine Kennzahl bzw. Metrik. Verbindet man diese mit einem spezifischen Ziel, z. B. Steigerung der LinkedIn Follower um 25%, um die Markenbekanntheit zu erhöhen, wird ein KPI daraus – ein Indikator, der anzeigt, ob die darauf ausgerichtete Maßnahme tatsächlich wirkt. Ein KPI kann aus einer oder mehreren Metriken bestehen, wie das folgende Beispiel zeigt:

Auch die Marketing-Metriken-Pyramide von Gartner orientiert sich an den Unternehmenszielen und den Business Outcomes, die ganz oben stehen. Davon leiten sich wiederum verschiedenste Unterziele ab, deren Erfolg durch relevante Marketing-Metriken sichtbar wird.

Dieses Beispiel zeigt eine Messung von Digital Commerce Marketing Metrics und dekliniert diese von dem Hauptziel (Revenue = Umsatz) bis hin zum Website Traffic.

Mithilfe dieser Grundstruktur lassen sich nun weitere Dimensionen für ein bedarfsorientiertes Reporting hinzufügen, z. B.:

• Positionen der Stakeholder: C-Level / VPs, Directors, Managers, Analysts und Specialists
• Entscheidungsebene: von Business Strategie bis hin zu Kampagnen- und Content-Optimierung
• Granularität: von Top-Level bis hin zu detailliert
• Häufigkeit: von Echtzeit bis hin zu monatlich oder halbjährlich

Die folgende Impact Matrix verdeutlicht beispielhaft die praktische Anwendung dieses Modells für den E-Commerce Sektor. Selbstverständlich sollte die Matrix mit ihren Dimensionen je nach Zielsetzung und Bedürfnissen des Unternehmens ganz individuell angepasst werden:

Die oben vorgestellten Modelle des BVDW und von Gartner lassen sich sowohl für die strategische Marketing-Planung einsetzen als auch, um Ziele für das Marketing- und Sales-Team zu definieren und anschließend wiederum deren Erreichungsgrad zu messen. Der Vorteil: Wenn Sie sich an einem Modell dieser Art orientieren, stellen Sie sicher, dass Ihre Marketing- und Sales-Ziele direkt auf die Unternehmensziele einzahlen und nicht im Sinne des Silodenkens losgelöst davon festgelegt werden. In einigen Fällen ist es aber auch durchaus sinnvoll, das KPI-Modell auf dem weißen Blatt Papier komplett neu zu skizzieren, falls der Anwendungsfall sehr spezifisch ist und zu keinem der Modelle passt. Immer sollte dabei jedoch die Zielsetzung im Vordergrund stehen.

Halten wir also fest: KPIs sind essenziell, um klar definierte, realistische und vor allem messbare Ziele zu setzen. Idealerweise werden diese Ziele nach der SMART-Logik definiert, denn so sind sie: spezifisch (Specific), messbar (Measurable), erreichbar (Achievable), relevant (Relevant) und zeitgebunden (Time-bound).

KPIs dienen auf dem Weg zum erfolgreichen Marketing als Kompass, um den Erfolg einer Strategie messbar zu machen und sicherzustellen, dass die Aktivitäten auf die Zielerreichung ausgerichtet sind. Sie geben somit nicht nur eine klare Richtung vor, sondern ermöglichen auch die kontinuierliche Überprüfung und Anpassung der Strategie. KPIs und Metriken bieten den notwendigen Rahmen, um Fortschritte regelmäßig zu messen und proaktiv zu handeln, wenn die Ergebnisse von den gesetzten Zielen abweichen. Durch die Verankerung von KPIs in der Zielplanung wird sichergestellt, dass jedes Team-Mitglied genau weiß, worauf es ankommt, und alle Maßnahmen auf das Erreichen der übergeordneten Unternehmensziele ausgerichtet sind.

Exkurs: In vielen Organisationen werden KPIs gerne mit OKRs (Objectives and Key Results) kombiniert, um sicherzustellen, dass jede:r einzelne:r Mitarbeiter:in auf das Abteilungs- und Unternehmensziel hinarbeitet.

Im Folgenden zeigen wir einige praxisnahe Beispiele für Marketing- und Sales-KPIs mit deren Bedeutung auf, die uns in unserer tagtäglichen Arbeit mit renommierten Unternehmen verschiedenster Branchen immer wieder begegnen. Viele Marketing-KPIs wirken sich direkt auf den Abverkauf bzw. Sales-Zyklus der klassischen Funnel-Logik aus und können daher als Mischform betrachtet werden.

1. Return on Investment (ROI)

Der ROI zeigt das Verhältnis zwischen den eingesetzten Marketing-Investitionen und dem Gewinn, der dadurch erzielt wird. So kann das Marketing-Team beispielsweise durch die Analyse des ROI vergangener Kampagnen konkrete Zielvorgaben für zukünftige Maßnahmen festlegen, die auf tatsächlichen Ergebnissen basieren. Diese Daten schaffen nicht nur Transparenz, sondern sorgen auch für eine optimale Marketing-Effizienz. Dank der datengetriebenen Erkenntnisse können Ressourcen gezielt eingesetzt und sichergestellt werden, dass der finanzielle Aufwand in einem sinnvollen Verhältnis zum erzielten Ergebnis steht. Darüber hinaus bieten spezifischere KPIs wie die Customer Acquisition Cost (CAC) eine wertvolle Grundlage, um Ziele der Kundenakquise realistisch zu setzen, ohne das Budget zu überschreiten.

2. Conversion Rate

Wenn ein B2B-Unternehmen beispielsweise eine Conversion Rate von 5 % für seine Webseite anstrebt, bietet dieser KPI einen klaren Fokus für alle nachfolgenden Maßnahmen. Das Team kann gezielt Kampagnen optimieren, Inhalte anpassen oder A/B-Tests durchführen, um dieses Ziel zu erreichen. In der Erfolgsmessung für die Maßnahmen werden anschließend die gesamten Webseiten-Besucher:innen (Unique Visitors) ins Verhältnis zu allen „konvertierten“ Nutzer:innen gesetzt, d.h. „Wie viele von allen Besucher:innen füllen ein Formular aus, laden ein Content Piece herunter oder werden ein Lead, indem sie eine Kontaktanfrage stellen?“

3. Cost per Lead (CPL)

Der CPL ist eine Vergütungsform im Online-Marketing, der angibt, wie viel ein Unternehmen für die Akquise eines potenziellen Interessenten (Lead) bezahlt. Wenn der Cost per Lead während einer Kampagne ansteigt, erhält das Marketing-Team dank richtig eingesetzten Digital Analytics-Prozessen z. B. einen direkten Hinweis (entweder im Dashboard oder per Alert), dass die Kosten pro neuem Kontakt über den Zielvorgaben liegen. Somit können sofort Maßnahmen wie eine Optimierung der Zielgruppensegmentierung oder eine Anpassung der Anzeigenplatzierungen eingeleitet werden, um den CPL wieder zu senken. Diese Optimierungsmaßnahmen können im Sinne des Data Driven Marketing automatisiert werden und sparen damit wertvolle Zeit und Kosten.

4. Customer Lifetime Value (CLV)

Der Customer Lifetime Value (CLV) zeigt auf, welche Kundengruppen langfristig den größten Wert für das Unternehmen bieten. Denn Neukunden werden oftmals erst durch wiederholte Käufe profitabel. Die Insights dazu können das Kosten-Nutzen-Verhältnis von Marketing- und Kundenbindungs-Maßnahmen optimieren. Wenn der CLV bestimmte Kundengruppen als besonders attraktiv ausweist, kann das Marketing gezielt Maßnahmen ergreifen, um diese Gruppe noch enger an das Unternehmen zu binden, beispielsweise durch personalisierte Kampagnen oder Loyalitätsprogramme. Unsere kostenlose CLTV-Checkliste gibt Ihnen praktische Tipps, wie Sie diese KPI bestmöglich in Ihrem Unternehmen etablieren.

Selbstverständlich gibt es viele weitere KPIs, die je nach Unternehmensziel, Branche und Verkaufszyklus eine unterschiedliche Relevanz haben. Da die Liste nahezu unendlich ist, werden wir nicht alle KPIs aufzeigen. Allerdings geben wir im nächsten Abschnitt einen Überblick über verschiedene Kategorien von Marketing-KPIs, die uns bei der Umsetzung komplexer Kundenprojekte immer wieder begegnen.

Im Folgenden haben wir eine Liste von wichtigsten KPIs erstellt, die Marketeers unbedingt im Kopf haben sollten. Wir haben sie in fünf Gruppen eingeteilt, die der Funnel-Logik folgen:

Neben den grundlegenden KPIs, die für jede:n Marketing-Verantwortlichen von Bedeutung sind, gibt es eine Vielzahl weiterer Kennzahlen, die je nach Branche, Abteilung und Hierarchiestufe innerhalb des Unternehmens sehr individuell sein können. So wird beispielsweise ein E-Commerce-Unternehmen andere KPIs im Fokus haben als ein B2B-Dienstleister. Außerdem lassen sich KPIs oft in kurzfristige und langfristige Kategorien einteilen. Ein kurzfristiger KPI könnte die Conversion Rate einer bestimmten Kampagne sein, während ein langfristiger KPI die Steigerung des Markenwerts über mehrere Jahre hinweg misst.

Für vollständiges Bild der Performance eines Unternehmens und seiner Marketing-Maßnahmen müssen die wichtigsten KPIs kombiniert werden. Ein praktisches Beispiel, das wir bei der Beratung bekannter Marken gerne anwenden, ist das RFM-Modell, eine Scoring-Methode zur Segmentierung von Kunden basierend auf drei Faktoren: Recency (Aktualität), Frequency (Häufigkeit) und Monetary Value (Wert).

Diese Analyse hilft Unternehmen, wertvolle Insights über ihre Kunden zu gewinnen, indem diese nach ihrem Kaufverhalten kategorisiert werden. Dabei wird betrachtet, vor welcher Zeit ein Kunde gekauft hat (Recency), wie oft er in einem bestimmten Zeitraum gekauft hat (Frequency) und wie viel Geld er insgesamt ausgegeben hat (Monetary Value). So könnten einige der oben genannten KPIs erfolgreich in einem RFM-Modell eingesetzt werden und als Basis für die entsprechende RFM-Analyse und das RFM-Scoring dienen:

Dieses Modell wird u.a. häufig im E-Commerce, im Einzelhandel sowie in der Finanzbranche eingesetzt. Es hilft dabei, gezielte Marketing-Maßnahmen zu entwickeln, die Kundenbindung zu fördern und den Customer Lifetime Value zu maximieren.

Wir hoffen, das Ihnen dieser erste Beitrag unserer Blogpost-Serie einen hilfreichen Einblick in das Thema „KPIs – Einordnung, Beispiele, Anwendung“ gegeben hat. Im Idealfall können Sie nun damit starten, bereits bestehende KPIs und Metriken auf den Prüfstand zu stellen oder das Thema Erfolgsmessung komplett neu strategisch auszurichten.

Auch, wenn die Erfolgsmessung bereits reibungslos läuft, sollten Sie Ihre KPIs regelmäßig überprüfen und bei Bedarf aktualisieren, damit sie auch mittel- und langfristig relevant sind. Besonders wichtig ist auch die kontinuierliche Messung Ihrer festgelegten KPIs, z. B. über Digital Analytics, Kampagnen-Tracking oder Social Media Measurement. So können Sie den Erfolg der Marketing-Aktivitäten zu tracken (z. B. in Datenvisualisierungen oder Reports) und Ihre Strategie sowie den Marketing-Plan ggf. anzupassen.

In den kommenden Wochen gehen wir spezifischer auf die praktische Anwendung von KPIs ein. Unter anderem mit den folgenden Themen: