DATA DRIVEN MARKETING IM B2B-BEREICH
Überlegen Sie, wie Sie Ihr B2B Marketing noch effizienter gestalten können? Wir haben einen guten Tipp für Sie: Durch die Einführung von Data Driven Marketing lernen Sie Ihre Zielgruppen besser kennen und steigern dadurch nicht nur Umsatz und Kundenbindung, sondern erhöhen auch die Profitabilität Ihrer Marketing-Maßnahmen.
In unserer neuen Case Study erfahren Sie, wie ein internationales Beratungsunternehmen mit automatisierten Dashboards Zeit spart und abteilungsübergreifend Transparenz schafft. Dieser Blogpost gibt Ihnen einen Überblick über die wichtigsten Punkte der Case Study, die die Herangehensweise des Projektes im Detail beschreibt.
Case Study: Data Driven Marketing im B2B Bereich
Ziele des Projektes
Im Fokus des Projektes stand die Anforderung, im Sinne von Data-Driven-Marketing kundenzentrierte Daten für relevante Stakeholder im Unternehmen sichtbar zu machen. Dazu mussten die Prozesse der Datenanalyse neu durchdacht und modernisiert werden. Historisch bedingt waren alle Marketing-Daten in isolierten Systemen gespeichert, was die Analysefähigkeit einschränkte und die Marketing- Mitarbeiter:innen zu überwiegend manuellen Prozessen zwang. Daraus leiteten sich die folgenden Teilziele ab:
Die Projektziele wurden im Vorfeld genau mit dem Kunden genau besprochen. Denn je besser unsere Hopmann Daten Expert:innen über die konkrete Zielsetzung mit den Bedürfnissen aller Stakeholder sowie über die übergreifenden Unternehmensziele informiert sind, desto besser wird das Ergebnis. So ergibt sich ein umfassendes Bild für die Insights, und Datensilos können in Reports und Dashboards verhindert werden.
Vorgehensweise
Anhand der Zielsetzung haben sich verschiedene Arbeitspakete ergeben, die gemeinsam priorisiert und iterativ umgesetzt wurden:
Verwendung von Data Virtuality, um Daten aus verschiedenen Quellen (z. B. Hubspot, LinkedIn, Google Analytics, Meltwater, Excel) zu sammeln und zu verwalten. Einige Daten waren vorhanden, andere mussten durch das Marketing-Team neu gesammelt werden. Alle Daten wurden anhand von Vorgaben sauber getaggt, um die Datenqualität sicherzustellen.
Festlegung der Zielsetzungen, Metriken und deren Darstellung in einem zentralen Framework. Dieses Framework beantwortet Fragen wie „Was ist die Zielsetzung meiner Marketing-Aktivitäten?“, „Mit welchen Metriken messe ich den Grad der Zielerreichung?“ oder „Wie fasse ich diese Daten übergreifend zusammen?“.
Erstellung von aussagekräftigen Dashboards mit Tableau, angepasst an die Bedürfnisse verschiedener Stakeholder (z. B. Management, Marketing-Team). In den Dashboards fließen automatisiert alle Daten aus Data Virtuality ein und lassen sich im Detailgrad je nach Anforderungen visualisieren. Tableau wurde zum praktischen Standard-Analyse-Tool für die Auswertung von Kampagnen, die Erfolgsmessung zu Awareness- und Lead Generierungs-Aktivitäten und anderen Maßnahmen.
Durchführung von Datenkompetenz- und Tool-Trainings, um das Datenverständnis im gesamten Team sowie die Nutzung der Daten zu fördern. Hierbei galt es maßgeblich, die Projektverantwortlichen zu unterstützen, um die neu gewonnene Transparenz im Unternehmen und deren Vorteile an alle relevanten Stakeholder zu übermitteln.
Bevor die Dashboards durch unsere Data-Viz-Expert:innen erstellt wurden, erfolgte eine Abstimmung von detaillierten Mock-Ups. Diese Skizzen beinhalteten die wichtigsten Metriken für die verschiedenen Fragestellungen des Beratungsunternehmens und dienten als Basis, um gemeinsam zu erörtern, ob mit dem geplanten Dashboard-Aufbau alle Insights sichtbar werden und ob die Informationen richtig angeordnet sind.
Beispielhafte Skizze in der Konzeptfindungsphase für die Dashboards
Herausforderungen und Lösungen
Beim Aufbau einer integrierten Dateninfrastruktur und eines wegweisenden Analytics Frameworks gibt es aufgrund der Komplexität meist einige Herausforderungen zu überwinden. Die sehr enge Zusammenarbeit zwischen dem Kunden und uns hat geholfen, Blockaden frühzeitig zu erkennen und direkt aus dem Weg zu räumen.
Die größten Herausforderungen, die wir gemeinsam mit dem Beratungsunternehmen gelöst haben:
- Fehlende Daten und unterschiedliche Strukturen
Lösung: Vorab klare Vorgaben und zeitliche Investition für die Datenanbindung und das saubere Taggen von Daten. Entwicklung neuer Prozesse zur Sammlung und Integration fehlender Daten. - Langfristige Pflege von Daten ermöglichen
Lösung: Entwicklung einer harmonisierten Datenstruktur, die eine effiziente Analyse und bessere Datenintegration ermöglicht. - Akzeptanz für neue Insights fördern
Lösung: Intuitive und nutzerfreundliche Gestaltung der neuen Tableau Marketing Reports. Abstimmung der Reports auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Stakeholder sowie regelmäßige Tableau Trainings. - Umgang mit der „neuen Transparenz“
Lösung: Gezielte Einführungs-Meetings, Schulungen und Gespräche mit verschiedensten Abteilungen, um die Vorteile der Transparenz durch Daten hervorzuheben und beim Shift zu einem noch fortschrittlicherem Mindset zu unterstützen.
Ergebnisse: Signifikante Verbesserungen
Die Ergebnisse des Projektes können sich sehen lassen: Durch gesteigerte Sichtbarkeit der Marketing-Daten im gesamten Unternehmen wurde firmenweit die Awareness für Marketing- und Kundendaten gesteigert. Selbst Abteilungen, die der Transformation zunächst kritisch gegenüberstanden, loggen sich jetzt regelmäßig ein und ziehen wertvolle Erkenntnisse für ihre tägliche Arbeit aus den Daten.
Das neue Data Management- und Data Analytics Framework brachte insbesondere die folgenden Verbesserungen für das Beratungsunternehmen:
“Wir sparen so viel Zeit durch die automatischen Dashboards, die wir nun auf die eigentliche Auswertung der Kampagnen verwenden können. Das zentrale Dashboard ist ein eigenes Tool im Marketing geworden und ein fester Bestandteil unseres täglichen Team Meetings.”
Heben auch Sie Ihr Marketing auf ein neues Level!
Einer aktuellen Studie zufolge sind 49 Prozent der Marketing-Manager der Meinung, dass der Hauptvorteil der Marketing-Automatisierung Zeitersparnis ist, gefolgt von einer erhöhten Kundenbindung (39 %) und zeitnahen Kommunikation (37 %). Machen auch Sie sich diese Vorteile zunutze – mit Data Driven Marketing! Mit unserer fast 20-jährigen Erfahrung mit Data Analytics und Tableau unterstützen wir Sie gerne dabei.