Case Study Dashboards zur Auswertung von Marketingkampagnen

Case Study

Die international agierende Unternehmensberatung Roland Berger führt viele verschiedene Marketingkampagnen auf unterschiedlichen Kanälen durch. Ziel ist eine automatische Zusammenführung und Bereitstellung aller relevanter Marketingdaten aus unterschiedlichen Systemen für eine übergreifende Auswertung in einem Tool.

Herausforderung

  • Viele verschiedene Datenquellen (z.B. Google Analytics, LinkedIn, Hubspot, Meltwater, Excel) mit unterschiedlichen Datenstrukturen
  • Verschiedene Nutzer-Interessen (Management, Partner und Fachbereich)
  • Vor Projektbeginn: Sehr hohe manuelle Aufwände bei der Datenzusammentragung seitens Roland Berger

Lösung

  • Aufbau einer Dateninfrastruktur in Data Virtuality
  • Entwicklung eines Analytics Frameworks
  • Entwicklung und Erstellung von Tableau Dashboards als Analyse-Tool

Ergebnis

  • Ein Analyse-Tool bestehend aus mehreren Tableau Dashboards
  • Sowohl High-Level als auch Detailansichten zur Abdeckung verschiedener Nutzer-Interessen
  • Vergleichsmöglichkeiten von Kampagnen über alle Kanäle hinweg
  • Automatische, tägliche Datenabfragen zur langfristigen Speicherung der Daten aus den verschiedenen Tools

AUTOMATISIERTE DASHBOARDS ALS TOOL ZUR AUSWERTUNG VON MARKETINGKAMPAGNEN

Am Ende des Tages zählt für Daniela Rieder, Senior Expert Digital Marketing bei Roland Berger, nur eines: „Ein Tool, das uns einen kontinuierlichen 360°-Blick auf alle unsere Marketingkampagnen ohne manuellen Aufwand gibt.“

Das Kampagnen-Reporting der Unternehmensberatung war zuvor zwar grundsätzlich bereits recht gut. Es wurden Reports auf Basis von Excel und PowerPoint erstellt. Allerdings fehlte ein automatisiertes Tool, das eine visuelle Aufbereitung aller relevanter Daten lieferte. „Wir wollten deutlich besser unseren Business Impact messen können. Das heißt, wie hoch ist unsere Awareness? Wie viele Leads können wir generieren? Und vor allen Dingen die Daten auch tagesaktuell einsehen können“, ergänzt Daniela Rieder. Mit Hopmann Marketing Analytics sei es Roland Berger gelungen, einen kompetenten Partner für diese Herausforderungen zu finden, „der so eine Lösung mithilfe verschiedener Dashboards mit uns gemeinsam wirklich ganzheitlich konzipiert und auf uns individuell angepasst hat.“

Ein wesentlicher Vorteil der neuen Dashboards ist der Wegfall manueller Aufwände für das Zusammentragen der Daten. „Es ist so wunderbar. Wir können unsere Zeit nun für die wirkliche Analyse der Daten nutzen: Was läuft bei unseren Marketingkampagnen gut? Wo sehen wir noch Optimierungsbedarf? Welche Themen und Kanäle funktionieren gut? Wo sollten wir noch etwas Budget nachschießen?“, führt Daniela Rieder weiter aus. So können noch während einer Kampagne die richtigen Maßnahmen ergriffen und die Performance entsprechend gesteigert werden. Ein weiterer Pluspunkt ist die hinzugewonnene Transparenz: „Die Dashboards erleichtern uns nicht nur enorm unsere Arbeit. Wir profitieren auf einmal von einer unglaublichen Transparenz und können unsere Kampagnen über alle Kanäle hinweg vergleichen“, schwärmt Daniela Rieder.

Die durchweg kompetente Vorgehensweise von Hopmann Marketing Analytics imponiert der Unternehmensberatung bei der Implementierung besonders: „Ich habe mich immer optimal begleitet gefühlt. Es wurden stets gute Lösungen gefunden und proaktiv Impulse und Ideen geliefert, wie man Dinge vielleicht noch besser machen könnte.“, fasst Daniela Rieder zusammen. Konkret sah die Vorgehensweise wie folgt aus:

Workshop

In einem Workshop wurden Ideen, Vorschläge und Ziele für die Dashboards zusammengetragen sowie entsprechende KPI’s festgelegt.

Erster Entwurf

Es wurde ein erster Entwurf mithilfe eines Mockup-Tools erarbeitet. Dieser bildete die Basis für die Entwicklung der Dashboards.

Entwicklung der Datenstruktur

Es wurde eine einheitliche Datenstruktur für alle Datenquellen entwickelt, damit die Daten miteinander verbunden werden konnten.

Anbindung der Datenquellen

Die verschiedenen Datenquellen wie beispielsweise Google Analytics, LinkedIn, Hubspot, Meltwater oder Exceldateien wurden in Data Virtuality angebunden und die Daten entsprechend transformiert.

Erstellung der Dashboards

Es wurden Dashboards in Tableau mit verschiedenen Ansichten erstellt: (1) Management View: Verschiedene Untergliederungen, Kategorien und Topics, (2) Campaign View: Überblick über alle Kampagnen und (3) Campaign Detail View: Visuelle Darstellung der Daten für jede einzelne Kampagne im Detail.

Erarbeitung eines Rechte- und Rollenkonzeptes

Es wurde ein Rechte- und Rollenkonzept für einen DSGVO-konformen Zugriff der Dashboards über den Tableau-Server erarbeitet.

Tests

Mit ausführlichen Tests wurden Daten und Dashboard-Funktionalitäten validiert und gegebenenfalls korrigiert.

Hochzufrieden zeigt sich Daniela Rieder auch beim Rechte- und Rollenkonzept, das einen DSGVO-konformen Zugriff auf die Dashboards erlaubt: „Wir haben verschiedene Dashboard-Views definiert. Unser Management, unsere wichtigsten Partner und wir – wir alle haben nun direkten Zugriff auf die Dashboards und können das sehen, was uns wirklich wichtig ist.“

Roland Berger nutzt die neuen Dashboards auch als Steuerungstool: „Bei der Kampagnenplanung schauen wir uns alle bisherigen Kampagnen an und entscheiden dann, inwieweit wir ähnliche Kampagnen im nächsten Jahr durchführen bzw. was wir noch weiter optimieren könnten“, erläutert Daniela Rieder.

„Wir können wirklich sagen, dass die Dashboards auf ganzer Ebene ein totaler Erfolg in unserem Unternehmen sind. Nach unserer Recherche gibt es kein Tool auf dem Markt, das uns genau diese Möglichkeiten bietet wie die Dashboards von Hopmann Marketing Analytics“ bilanziert Daniela Rieder abschließend zufrieden.

Überblick typischer Fragestellungen, die mit den automatisierten Dashboards sowohl pro Kampagne als auch kampagnenübergreifend beantwortet werden können:

  • Was läuft bei der Kampagne gut?
  • Wo gibt es noch Optimierungsbedarf?
  • Wie viele Leads konnten mit der Kampagne generieren generiert werden?
  • Wie können noch mehr Leads gewonnen werden?
  • Welche Kanäle performen am besten?
  • Welche Themen funktionieren gut?
  • Wo macht es ggf. Sinn, Budget nachzuschießen?
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