17.01.2024: CMOs müssen Arbeit mit Daten optimieren

Studie: Marketing-Verantwortliche setzen in 2024 stärker auf Datenintegration und Generierung von Insights

Susanne Ullrich

Susanne Ullrich am 17.01.2024

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CMOs und andere Marketing-Entscheider:innen stehen in 2024 vor einer großen Herausforderung: Datenpotenziale im Unternehmen erkennen und sinnvoll für strategische Entscheidungen nutzen. Diese Herausforderung ist nicht unbekannt, aber sie hat durch die zunehmende Bedeutung von künstlicher Intelligenz und Echtzeitanalysen eine neue Dynamik erhalten. Gleichzeitig stehen CMOs unter großem Druck, denn 78% aller CEOs setzen laut McKinsey auf Marketing-Entscheider:innen, um das Wachstum voranzutreiben.

Die letzten Jahre haben bewiesen, wie schnell Märkte sich verändern können. Durch ganzheitliche Datenanalysen können Marketing-Manager rasch auf Veränderungen reagieren. Dies ermöglicht eine Verbesserung der (automatisierten) Kundenansprache, zielgerichtete Kampagnen sowie Preisoptimierungen in Echtzeit - alles mit einem Ziel: die Marketing-Maßnahmen so zu gestalten, dass sie den Verkauf unterstützen und maßgeblich zum Geschäftserfolg beitragen.

Was in der Theorie sehr einfach klingt, ist in der Praxis nicht immer leicht umzusetzen. Obwohl Europa beim Einsatz von Echtzeit-Marketing-Daten führend ist, gibt es in Deutschland Nachholbedarf für die Zusammenführung von Datenquellen und die Extrahierung relevanter Datensignale. Dies hat eine Studie des Marktforschungsinstitutes GfK kürzlich bestätigt. Der "CMO Outlook Report" basiert auf 633 Interviews mit Marketingverantwortlichen weltweit (CMO, Head of Brand, Director/VP für Marketing, Brand, Marketing Operations oder Customer Experience). In diesem Blog-Post beleuchten wir die Ergebnisse des Reports in puncto Datenanalyse und zeigen auf, wie wir von Hopmann Marketing Analytics bei den Herausforderungen unterstützen können.

Deutschland im internationalen Vergleich

Im Rahmen des CMO Outlook Reports wurden über 200 Senior Marketing Manager in Europa zu ihrer täglichen Arbeit mit Daten befragt. Die Hälfte aller Marketing Entscheider:innen planen, die Datenintegration im eigenen Unternehmen in 2024 zu optimieren. Insgesamt wurden drei Schlüsselbereiche für Verbesserungen in den kommenden 12 Monaten identifiziert:

  1. Datenintegration
  2. Optimierung der Medien
  3. Extraktion wertvoller datengetriebener Insights über verschiedene Kanäle

Sehr spannend sind die Unterschiede, wenn man die Fokusbereiche auf verschiedene europäische Länder herunter bricht: Während sich Marketeers in Frankreich und Großbritannien unter anderem auf die Optimierung von Kampagnen, Brand Research sowie die Gewinnung von Handlungsempfehlungen konzentrieren, liegt bei deutschen Marketingverantwortlichen (58% aller Befragten) ganz klar der Fokus auf der Extraktion relevanter Datensignale über verschiedene Kanäle. Fast genauso viele Marketeers (56%) priorisieren den Bereich Datenintegration. Auf Platz 3 befindet sich mit 50% die Optimierung von Preisen.

Eine weitere interessante Erkenntnis des Reports ist, dass Europa beim Zugriff der Marketing-Verantwortlichen auf Echtzeit-Daten mit 33% bereits führend ist, insbesondere in den Sektoren Automobil und Handel. Deutschland liegt mit 28% allerdings nur knapp über dem europäischen Durchschnitt.

Daten-Herausforderungen für CMOs

Obwohl bereits fast ein Drittel aller deutschen Marketing-Entscheider:innen auf Echtzeit-Daten zugreifen kann, hat die Medaille eine Kehrseite: Zwei Drittel haben keine Zugriffsmöglichkeiten auf Real-Time-Daten und können die vielversprechenden Potenziale deshalb nicht für ihre Marketing-Aktivitäten nutzen.

Fakt ist: Die Datenlage ist in vielen Unternehmen (noch) nicht optimal. Viele Faktoren spielen hierbei eine Rolle, beispielsweise der Fachkräftemangel für Daten-Expert:innen, schwerfällige und langfristige Entscheidungen für die Einführung neuer Tools und Prozesse oder historisch gewachsene Datensilos, die nicht ohne Weiteres aufzubrechen sind. Dies sind zumindest einige der Gründe, die wir als Beratungsunternehmen für Marketing Data Analytics in Gesprächen mit (potenziellen) Kunden oft hören.

Laut den Ergebnissen des CMO Reports führen diese vier Herausforderungen die Liste für Konzerne an:

  1. Keine passenden Technologien und Tools, um verschiedene Datenquellen zusammen zu führen
  2. Widerstände gegen Veränderungen der Prozesse im Unternehmen
  3. Daten fehlen oder stehen nicht ausreichend zur Verfügung (insbesondere bei deutschen Marketing-Entscheider:innen)
  4. Knappes Budget, um mehrere Datenquellen zu verknüpfen

HMA Daten Beratung

Lösungsansätze: Durchblick statt Datenchaos

Deutlich wird eines: Auch in diesem Jahr gibt es einen großen Ausbaubedarf, bevor das enorme Potenzial von Datenanalysen und datengetriebenem Marketing vollumfänglich genutzt werden kann.

Doch die gute Nachricht ist: Es gibt Lösungen für alle Herausforderungen, sofern sich Unternehmen für Data Analytics öffnen und die Erkenntnisse mit offenen Armen empfangen. Dabei ist es an den CMOs, den Nutzen für Data-Driven-Marketing und entsprechende Technologien im Unternehmen darzulegen. Wenn Daten in den Fokus der Organisation gestellt und für alle Zielgruppen verständlich und handlungsorientiert aufbereitet werden, ist ein wichtiger Teil der Überzeugungsarbeit bereits getan.

Ideen für Lösungsansätze, um besser von Daten zu profitieren:

  1. Investieren Sie in Daten-Expertise innerhalb Ihres Marketing-Teams: Stellen Sie neues Personal ein, das sich mit Datenanalysen und den neuesten Trends auskennt. Und/oder schulen Sie bestehendes Personal durch gezielte Marketing Data Analytics Trainings für den richtigen Umgang mit Daten.
  2. Bilden Sie abteilungsübergreifende Teams für Ihr Data-Driven-Marketing: Die Zusammenarbeit mit CTOs, CIOs und anderen Entscheider:innen (z. B. Vertrieb, Einkauf) ist dabei unabdingbar. Planen Sie Workshops, um Bedürfnisse abzufragen und gemeinsam Prozesse zu implementieren.
  3. Investieren Sie in die richtigen Tools und Technologien: Der Markt ist voll von Tools, die Sie beim Sammeln, Auswerten und Sichtbarmachen Ihrer Daten unterstützen. Nehmen Sie sich Zeit und recherchieren Sie gut, um die Technologien auszuwählen, die langfristig am besten für Ihre Bedürfnisse passen.
  4. Starten Sie ein Leuchtturmprojekt in Ihrem Unternehmen: Dieses kann den ungeahnten Impact von (Echtzeit-)Analysen in einem kleinen Umfang aufzeigen und gleichzeitig als Testballon für ein konzernübergreifendes Projekt dienen. (Anmerkung: Wir sehen Daten im Unternehmen nicht als "Projekt", sondern als einen gesetzten wichtigen Baustein. Je nach Datenstatus im Unternehmen ist es durchaus sinnvoll, zunächst als Projekt zu beginnen und Daten anschließend als festen Bestandteil zu etablieren.)
  5. Holen Sie sich Unterstützung. Kein:e Marketing-Entscheider:in muss die Herausforderungen für Datenprojekte alleine erledigen. Es gibt fachkundige Beratungsunternehmen, die Sie bei den grundlegenden Fragen und Entscheidungen unterstützen können - und deren Expertise auf Erfahrung mit anderen CMOs und großen Unternehmen mit ähnlichen Bedürfnissen beruht.

Wie wir Sie durch den Datendschungel begleiten

Investitionen sind nötig, um dem Thema die nötige Relevanz zu geben und es schnell voranzutreiben. Dabei sprechen wir nicht nur von finanziellen Investitionen, sondern auch von zeitlichen Investitionen. Nur, wenn Data Analytics einen priorisierten Stellenwert im Unternehmen erhält und Teams zusammenarbeiten, um Datensilos aufzubrechen und gemeinsam Datenschätze erkennen, entstehen die Erkenntnisse, die ein Unternehmen mittel- und langfristig voranbringen und gegenüber dem Wettbewerb stärken.

Wie können wir Ihnen konkret als CMO oder Marketing Manager helfen, um Datenpotenziale in Ihrem Unternehmen rasch und nachhaltig zu heben?

  • Wir stehen Ihnen zur Seite. Wir haben nun schon fast 20 Jahre Erfahrung in der Beratung von Marketing-Verantwortlichen und Analysten zum Thema Data Analytics - wir wissen, wo der Schuh drückt und helfen Ihnen, den Weg zum datengetriebenen Unternehmen mit möglichst wenigen Hindernissen zu beschreiten.
  • Wir sind selbst Marketing-Expert:innen: Als familiengeführte Boutique-Beratung kennen wir uns nicht nur mit Daten und den neuesten Technologien aus, sondern haben auch Marketing-Expert:innen mit Senior-Level in unserem Team. Wir wissen, dass es immer eine Balance zwischen den Resultaten von Ergebnissen und gekonnten Marketing-Strategien benötigt, um erfolgreich zu sein.
  • Wir machen Sie fit für Ihre Daten. Mit unserer HMA Academy trainieren wir sowohl Marketing-Entscheider:innen als auch Anwender:innen für den richtigen Umgang mit Daten.
  • Mit uns erhalten Sie das Daten-Gesamtpaket aus einer Hand: Von der Daten-Strategie, über die Zusammenführung von Daten (Data Engineering), zur Auswertung (Digital Analytics) und Visualisierung von Daten (Data Visualization) bis hin zur Vorhersage von Konsumentenverhalten mittels Predictive Analytics (Data Science) decken wir alles in-house ab.
  • Wir sind so flexibel, wie Sie es brauchen: Von einem einmaligen Data-Literacy-Workshop, über die Beratung bis hin zur Umsetzung von komplexen Datenanalysen oder dem Aufbereiten von Reports - unsere Leistungen lassen sich komplett auf Ihre Bedürfnisse und Budgets abstimmen.

Bonus: Wir sind Datenexpert:innen mit Herz und Verstand und freuen uns, auf Augenhöhe partnerschaftlich mit Ihnen zu arbeiten.

Buchen Sie gerne eine kostenfreie 30-minütige Erstberatung für Marketing-Entscheider:innen, um den Bedarf in Ihrem Unternehmen initial zu analysieren und erste Handlungsempfehlungen abzuleiten.

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